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赵能豪:OTT市场机会和行业陷阱

文章来源:本站 浏览数:5388 发布日期:2012-12-26

【流媒体网】消息 流媒体网主办的,为期两天的“盘点2012 展望2013-论道电视新媒体年会暨IPTV智能化和OTT融合创新 高峰论坛”第二天的日程今天在深圳开始,今天的主题是“OTT的融合创新”。

深圳市迈乐数码科技股份有限公司董事长赵能豪

深圳市迈乐数码科技股份有限公司董事长赵能豪表示,以前讲OTT产业,讲了很多东西,IPTV做的是垂直市场,OTT做的是在互联网上被屏蔽了的市场,以前做IPTV、机顶盒,机顶盒发下去哪怕只收20元可怜的月运营费,你一定能收到,今天的盒子送下去就不一定收得到,这也是我们跟牌照商、运营商在国内合作的时候面临的最大问题。

“不知道在座的有没有听过德国的‘家排理论’,我们身上有祖先留下来的东西,纯物理不能解释的,甚至偏向于宗教方面的,商业价值也是这样,该你赚的钱你赚,不该赚的时候不要赚”赵能豪说,很多人问他觉得应该怎么办?他说“这件事情对产业有促进作用;对很多做服务商的人既然他可以干,我们也可以干,挂掉了干不干呢?也干,因为电视上做社区比较困难,不像手机、PC上这么容易做黏度,那怎么办?先占点地盘吧”。

用户刚需有哪些?赵能豪提到了三点,一是看电影;二是看电视节目;三是游戏。同时,他还提到了三个前车之鉴,一是政策红线;二是内容版权和文化差异;三是终端。赵能豪最后总结道:产业界的人要团结,用智慧建立自己的标准,减少应用程序的重复开发,提高技术标准的开发能力。
   
演讲全文如下:

迈乐数码是一家一直走在OTT行业前端做硬件制造的企业,2004年成立,现在所说的很多OTT产品,迈乐在2008年已经量产。我们以前较少做国内市场,主要是做海外市场,国内OTT是2011年底181号文之后才真正热起来。

OTT是什么大家没能说清楚

OTT对于终端企业来讲是实现用户为王、终端为王的机会,同时对内容提供商、管道商来说是新的机会或者新的挑战。在北美和欧共体市场,以前OTT终端产品是走零售的渠道,并没有进入运营商;而今天不一样,已经进入运营商渠道。我相信中国也会一样,慢慢、慢慢跨入运营商渠道。

迈乐做OTT非常早,我们做了很多辛苦的工作,2007年起在全球80多个国家一点一点积累起来的细分行业内最多的出货量,但2011年市场出现了变化,这个变化非常显著。2011年欧洲的业务下降了40%,细分行业内出现了一些品牌商和行业巨头被卖掉或者关掉的现象。迈乐在欧洲的业务在2011年也深受影响,其它区域的增长补不回欧洲的下降。在2011年底我问手下为什么欧洲区业绩下降了,他们都说是欧债危机。我说2008年全球金融危机,销售业绩还涨了一倍呢,今年欧债危机就出这个问题吗?从管理研究上说,如果一家企业的收入规模在¥25亿元以下,受宏观经济的影响比较小,单品类达到50亿的规模以上,宏观经济整体水位高低就会对企业有比较大的影响。

这个变化源于什么呢?

在消费电子市场,特别是终端产品,有很多市场调查数据,我相信在座的大部分人都记不住繁杂的数据,我讲一个故事大家就记住了。欧洲男人每年在电子领域消费的零花钱有1600欧元,女人的零花钱买包包,男人的零花钱买游戏机、消费电子产品。这1600欧元流去哪里了?相比2010年,2011年有一半流到智能手机和智能Pad上面了。这在全球巨头的财务报表可以得到印证,比如说苹果在中国市场平均每天的收入是5.5亿人民币,三星也非常猛,实际上已出现产业聚集的效应。10月份的香港电子展,我们业内人士逛展会的时候发现一个问题,大家都走到主通道上来,硬件都一样了,没有太多差异化,展会成了平板一条街,智能一条街,但里面都是一颗ARM。以前做差异化,效益比人家几乎翻一倍,今年市场变了。

从产业比较方面讲,IPTV是垂直市场,OTT是在互联网上被技术过顶的公共市场。在垂直市场,送用户一个IPTV机顶盒,哪怕每月只收20元运营费,你也一定能收到;今天的OTT盒子送下去则不一定收得到,这也是我们跟牌照商、运营商在国内合作的时候面临最大商业模式问题。很多演讲嘉宾给听众的感觉是OTT产业规模已经很大,但产业规模目前还很小,有运营商下一个单1万台已经算很牛的了,这是做产业的人实际的东西。

前面很多嘉宾花很多时间讲OTT是什么东西,没讲清楚,我花了两个小时画了这张图,期望对大家和峰会有贡献,之前我在大学讲台讲课是收费的,这次峰会演讲是交钱的,所以这个图很值钱!(笑)

图1

内容在中国慢慢强势起来,在海外非常强势,就像Netflix明年合约期到期要重签,最终著作权在人家手里,版权在人家手里,非常强势。

电视版的内容服务商现在是在做“公益”,让用户在网络上免费看视频,自己使劲布CDN、租宽带和购版权,期望未来的成长空间。大家一起喝酒的时候开玩笑,我说你们的功德比较大,遍泽四方,我们做功德也就在怒江建点桥,只有当地一方受益,你们给所有人在网络上搭平台提供福利,这是真的公益。(笑)这个星期还碰到一个内容服务合作商把 TV部门的人全部裁掉了,最后只剩下一个人留守,我想在座很多嘉宾是知道的,做OTT产业很辛苦,好不容易签战略合作,我们一起把产品推出来,一推市场服务商把人裁了,说明内容服务商融资不容易了,钱弄不到了。

中国还有一个特征是牌照管理,各个国家都有不同的管理方式,中国这个情况比较明显。我特意在这图上面加了一条红线。

再往下走的时候看到上面一层技术接口,中间就是电信等管道商。以前管道是垂直的,上面内容提供什么终端就是什么,收入是可见的,现在这个东西不是垂直的,技术怎么样做都可以。

下面有各种各样的终端,包括电脑、手机、电视、平板、OTT盒子、迷你电脑、视频通讯盒和无线存储,即便是无线存储的制造商,他们也想进入OTT行业,还有一些没有列出来的,都叫做智能终端吧。

OTT用户的刚性需求

用户第一个刚性需求是看电影。实际上只要把看电影做好,不用在终端上做很多应用或者其他怎么样就可以把盒子卖掉,这是第一块金矿,OTT上的第一个刚需就是这个。用户完美体验来自于简单的交互和搜索技术。大家看电影要求操作方便,只要做到方便,最好头摇一摇,左边甩一甩,右边甩一甩就能控制屏幕,如用遥控器按一下确认就行,搜索做到语音控制,嘴巴说到就搜到,方便就行!

对电影发烧友来讲,他可能喜欢这样的界面(图2),简单的交互和互联网的自由、海量、几乎免费,因为每一个内容服务商都没有把所有的东西做到位,他希望什么都有,在这上面找得到,最好做聚合,但是如果不是牌照商做聚合,从政策上来讲是有问题的。

图2

第二个刚需是看电视节目。我们在欧洲做有EPG这些东西,很大的市场是DVB广播和OTT(海外叫Connect TV)两个合在一起,包括把节目录下来或下载存储起来,因为外面的版权费用比较贵,用户更习惯录下来。2008年我演讲图片中的第一样产品卖多少钱你们知道吗?399欧元,今天很惨啊,人民币200多元,大家都还苦哈哈地在这里聚会,说OTT行业已经起来了,市场已经准备好了。为这两三百元的终端,大家还要先招投标、后议价,实在没有议价空间了大家还喝酒解决问题。(笑)

第三个刚需是游戏。这与我们人与生俱来的赌性有关。赌博为什么戒不掉?因为大家有这个基因,网络上经常有人为某事要赌输赢,有赌钱的,有赌裸奔的。大的游戏商制造硬件不赚钱,软件在赚钱。轻量级游戏商的美好时代将在晚一些时候到来,特别是以前的网游商。

一些前车之鉴

图3

一、政策红线。仅仅是牌照方的问题使有些同志挂掉了吗?我觉得不是,是利益链没有摆平。聚合我用红色表现,实际上是病毒式技术,他并没有版权,是取了别人的版权,他站在后面的那个位置是合理、合法的,人家也是接受的。但是突然有聚合的人说跑到最前面来,让其他人排到他后面的时候,我觉得这件事情违反了商业价值链的规则。所以,即便牌照方不挂他,其他的内容服务商也是挂他的。我们研究商业模式的人,或者我跟内容提供商交流下来的本质就是这个情况。不知道在座的有没有听过德国的“家排理论”,我们身上有祖先留下来的东西,是纯物理学不能解释的,甚至偏向于宗教或心理方面的理论,讲的主要是个体在家庭位置的正确排序对生命和生活的影响。 商业价值也是这样,该你赚的钱你赚,不该赚的时候不要赚,不该赚的钱想赚的时候遇到这个问题,这是他挂掉的本质原因。很多人问这件事你怎么看?这件事情对产业有促进作用。很多服务商认为既然他可以干,我们也可以干,他挂掉了还干不干呢?也干。因为电视上做社区比较困难,不像手机、PC上这么容易做黏度,那怎么办?先占点地盘吧,我觉得这是这件事情之后我们看到的变化。

二、内容版权和文化差异。Apple TV我们看到的数据没有前面嘉宾讲的这么大,更没有iphone和iPad这样如日中天。很多年前苹果开发的第一个Apple TV盒是挂掉的,现在的第二个Apple TV盒有一点销量。业内戏称苹果是一棵毒草,他往那里一站,边上三尺之内不长草的,只长苹果这个草。Itunes在音乐内容方面的聚合非常成功,但在视频内容方面的聚合就做得不是太理想,视频内容提供商在版权保护严格的国家,比产业链的其他部分要强势。还有区域语言和文化的差异,美国讲英语,到英国也讲英语,法国不听英语,意大利也不是,印度人民更不是,没办法像手机、Pad一样形成统一的市场,这是我们看他在这一块比起其他产品不是太成功的最大原因。

三、终端。Google做的像地雷一样的东西Nexus Q,成功吗?到今天Google TV  Box没有成功,但我觉得谷歌电视的整体基础要好得多,在北美卖299美元。Google是美国的道德模范企业,支持政府说我们在美国生产。这个东西299美元本来卖不了几个,所以在美国生产。我们看到美国联邦政府和州政府也给制造回美国的企业补助。

以上三个案例从牌照许可、内容运营和终端三个方面说明,产业链共同成长需要大家共同的努力。

中国最有机会做大这件事或者快速推进前期工作的还是管道商,包括电信、移动和联通,他们提供宽带每个月收入是100元,现在一个盒子也就200元,贵一点的是300元。目前商业模式不清晰的情况下,我觉得宽带运营商有机会撬动这件事,因为他需要填满宽带,填得最快的就是视频。以后大家见到电信、联通、移动的大腿要抱紧一点。

迈乐做什么?

迈乐做点什么呢?因为800欧元分走的事,我们做了一点平板电脑,做了一点智能盒子。

有两个东西我侧重讲一下,一种是HDMI Dongle ,也就是MINI PC。这东西有两个截然不同的用户群,一个是HDMI Dongle加上遥控器,是面向老的用户群,另外一个是连遥控器都不配,当手机附件卖的,所有控制在手机上。这两个市场用户群有本质的差异,假如配遥控器给用户群,你的界面做的不好,你的搜索做的不好,那是厂家做的不好,是厂家用户体验没做好;干脆连摇控器都不配,软件你去我的网站上下吧。这些人是哪些?在座这些用智能手机的人。你都不会用,你out了!不是我做得不好,是你不会用,因为你被复杂的东西训练过了。量冲得非常大的智能手机厂商也想进入这个领域,想从小屏扩展到大屏,能配送得最快的就是这个东西。   

图4

另外一个是这个圆筒的东西,这个东西除了看电影之外,也做视频通讯。在海外叫SKYPE TV BOX,迈乐自己做了一个face to face的系统,叫F2 TV BOX。我们小公司怀着一颗雄伟的心,大家说三网融合三张网,我觉得全球只有两张网,一张是IP网就是互联网,还有一张是PSTN网,我们基于两张网做的一点工作就体现在这个产品上。

此外早年跟希捷做了一个GoFLEX接口,这是2009年在我办公室开了5次会画的草图,最后有幸变成国际标准。有GoFLEX接口的OTT盒子主要针对下载市场,用户可以将流媒体内容下载保存到GoFLEX硬盘盒中。按市场数据来讲这类盒子大概占10%左右,量不是很大。

我们本质上是一家做硬件的公司,是小盆子里的一条大鱼,曾经占了某芯片年度出货量的29%,我们也有从软件、硬件、结构、UI完整的设计团队,给自己和客户在各个市场获得很多的奖项。我们希望这个F2F盒子既可以看电影,也可以上传视频,我相信这是其中一块有刚需的市场,除了可以看电影之外还可以做视频通话,也可以用Pad或者可视电话做这件事。

迈乐在OTT盒子这个细分市场领域是当之无愧的隐形冠军,曾经是中国区DTS缴费冠军可以印证这个地位。

对产业界的建议,期望能通过适当的组织形式,共享一些应用开发,包括WiFi Display、WIMO、DLNA等等,现在好多家重复做,我们觉得没有必要,中国人民只做一次就行了。更多的剩余精力投入标准和底层技术开发,用智慧建立自己的标准,减少应用程序的重复开发,提高底层技术的开发能力。

文章转载自:流媒体网